BRENDING: Podignite vaš brend na viši nivo

U ovom blog postu detaljno ćemo obraditi kompletno brending, kao i taktike koje će tebi i tvom biznisu pomoći da raste, zaradi više i bude percipiran na pravi način.

Šta je brending? Šta nije? Žašto je važan? Gde ljudi greše kad poistovećuju dizajn i brendiranje?

Na ova i još mnoga druga pitanja odgovorićemo u daljem tekstu. Dakle počnimo…

Ova infografika opisuje brending i brendiranje

1. Šta je Brend?

Brend je zbir svih utisaka racionalnih i emocionalnih o jednoj kompaniji prikupljenih kroz iterakciju sa njom.

Što je više pozitivnih utisaka brend je vredniji na tržištu.

Kad kažemo brend, šta nam prvo pada na pamet? Coca Cola, McDonald’s, Visa, Apple, Microsoft, Samsung, Marlboro, Disney, Zara, Mercedes-Benz itd.

Ovo je svet velikih brendova. Rađamo se, konzumiramo ih i umiremo sa njima. Tu su oduvek. Okruženi smo njima. Najbolji su u onome što rade. Svaki put nam ispune obećanja. Svaki put nas iznova oduševe. Uvek im se vraćamo. Nikad nas nisu razočarali. Tu su nam pri ruci, lako dostupni…

Nastavljamo sa nabrajanjem… Uvek su istog kvaliteta. Lepog su dizajna i pakovanja. Prilagođeni su korisniku. Gledamo na njih kao na prijatelje. Razlikujemo ih od konkurencije koju uvek pobede. Preporučujemo ih prijateljima i branimo kad ih neko napadne. Konzumiramo ih svim čulima. Oni bude u nama pozitivne emocije.

„Tvoj brend je, šta drugi ljudi kažu o tebi kad nisi tu.“ – Jeff Bezos, osnivač Amazona

Prvih deset najvrednijih brendova na svetu 2018 godina. (izvor Forbes)

2. Šta je brending ili brendiranje?

Brending je proces kreiranja brenda. To skup aktivnosti i strategija koje pomažu da brend bude percipiran na pravi način. Logički i emotivno.

Brendiranje prestavlja spoj dizajna, jezika, identiteta i iskustva.

U svetu gde vlada velika konkurencija sličnih proizvoda. Upravo nam brendiranje pomaže da pobedimo konkurenciju. To je razlog zašto uvek biramo jedan, a drugi ignorišemo od dva proizvoda istog kvaliteta.

Svejedno da li biznis koristi tradicionalni marketing, digitalni marketing (više o digitalnom marketingu ovde) ili oba, brending principi važe u bilo kojoj eri. Ono nam pomaže da kreiramo mentalnu sliku o našem brendu u glavi kupca.

Brending ima jasnu ulogu, da pomogne kompaniji da dostavi:

  1. jasnu poruku
  2. poverenje
  3. kredibilitet
  4. jedinstvenost i identitet
  5. emocionalnu povezanost
  6. lojalnost
  7. pokrene kupovnu akciju
  8. napravi razliku u odnosu na konkurenciju

3. Svrha, Vizija i Misija, sveto trojstvo brendinga.

3.1 Svrha - odgovor na pitanje Zašto?

Iako izgleda kao filozofsko pitanje, definisanje svrhe može biti ključna prednost u poslovnom svetu koji se brzo menja.

Svaka uspešna organizacija ima svoju svrhu. Svrha je osnovna brending komponenta koja treba da pruži odgovor na pitanja Zašto kompanija postoji? Zašto je osnovana? Koji je glavni razlog postojanja brenda? Ako bi biznis sutra nestao, da li bi ostavio traga za sobom?

Odgovor na pitanje zašto, nam olakšava postavljanje misije i vizije.

3.2 Vizija - odgovor na pitanja Šta? ili Gde?

Ako je izjava svrhe odgovor na pitanje Zašto? Onda je izjava vizije treba da nam pruži odgovor na pitanje šta želimo da postignemo u budućnosti? 

Gde vidimo naš brend za 2, 5, 10 godina od danas. Ovim pitanjem se bavi brending. Vizija se fokusira na budućnost. Ona nam pokazuje smer u kome kompanija treba da ide u budućnosti.

Efektivna vizija treba da nam pruži jasnu i nedvosmislenu sliku, opiše budućnost, bude realna i dostižna, prati organizacionu kulturu i vrednosti i da predpostavi vreme kad će se ostvariti.

3.3 Misija - odgovor na pitanje Kako?

Misija se bavi načinom na koji će posao obaviti. Ona se fokusira na sadašnjost i pretvaranje vizije u stvarnost. Efektivna misija nam govori koje ciljeve treba obaviti, na koji način, kojim alatima i koliko će trajati izvršavanje.

4. Ciljna grupa, jedina grupa koja je brendu bitna.

Jedno od prvih pitanje koje postavljamo našim kljentima glasi koja je vaša ciljna grupa? Klijenti obično misle da su im svi ciljna grupa. To je previše široko.

Brending strategije nam mogu pomoći da pronađemo idealnu ciljnu grupu i način kako da joj se obratimo na pravi način.

Jedna od najvećih grešaka koju jedna kompanija može da napravi, je da pokuša da ugodi svima. Onaj ko je dobar za sve, obično nije dobar ni za koga. Svaka kompanija mora da nauči da kaže ne i svoj fokus i poruku da usmeri samo na svoju ciljnu grupu.

Ako se kompanija obraća svima, onda njena ciljna grupa neće dobiti prilagođenu poruku i marketing napori neće biti efikasni. Poruka neće imati uticaj, jer nije samo pragođena za njih, već se obraća svima.

Znatno veći troškovi rekame su još jedan od razloga zašto se moramo fokusirati samo na ciljnu grupu. Na primer ako osoba koja se bavi sportom i zdravo hrani vidi reklamu sa hamburgerom u glavnoj ulozi, to su bačene pare jer njih to ne zanima. Međutim ako vide poruku o novom prirodnom proteinskom šejku to je pametno iskorišćen reklamni budžet.

Počinjemo sa pitanjima Koga želimo da služimo? Kome je naš proizvod potreban? Gde naš kupac živi? Da li je muško ili žensko? Koliko godina ima? Čime se bavi? Šta radi u svoje slobodno vreme? Koje filmove, knjige i časopise vole? Da li je single, u vezi ili u braku? Koje konkurentske brendove konzumira? Na kojim online platformama je najaktivniji? Šta ih motiviše? Šta ih plaši?

pdf-toolkit-opt-in

Svi Marketing Alati Na Jednom Mestu. Besplatno Skini Svoju Kopiju.

Tvoje Informacije Su 100% Bezbedne i Nikada Ih Nećemo Podeliti Sa Trećom Stranom.

5. Pozicioniranje brenda

Pozicioniranje je proces kojim tržištu govorimo kako se naš proizvod ili usluga razlikuje od drugih. Cilj je stvoriti jedinstveni pozitivni kompletni utisak u svesti potrošača.

Kupcu postaje jasno šta naš brend predstavlja, šta jeste i šta nije. Ako se pozicioniranje uradi kako treba, ono treba u svesti potrošača da stvori želju za proizvodom kao nečim jedinstvenim.

Pozicioniranjem određujemo razlog zašto kupci trebaju da kupe naš proizvod, a ne konkurentski. Kao rezultat ovog procesa dobijamo izjavu pozicioniranja. To je interna izjava oko koje razvijamo marketing strategiju. Ovoj izjavi je potrebno je prilagoditi celu marketing strategiju.

Harly Davidson nam daje je odličan primer, kako izjava pozicioniranja treba da izgleda. Ona jeste predugačka ali je hiruški precizna i daje nam kompletnu sliku.

  1. jedini proizvođač motora
  2. koji pravi velike bučne motore
  3. za mačo muškarce
  4. uglavnom iz Amerike
  5. koji žele da se priključe bandi kauboja
  6. u eri smanjuće lične slobode

Iz ove izjave pozicioniranja proizilazi moćan Harlijev slogan, koji glasi Amerikanac po rođenju, odmetnik po izboru. Danas Harly zasniva celu svoju brending i marketing strategiju oko ove izjave.

Takođe bitno je napomenuti da su najveći brendovi stvarno dobri u malo stvari. Coca cola je poznata po vanvremenskom bezalkoholnom gaziranom osvežavajućem piću. Rolex po najboljim satovima. Mercedes po luksuznim automobilima. Harly po badass motorima.

6. Veliki brendovi se bore za naše poverenje.

Da li bi verovao čoveku koji jedno misli, drugo kaže, a treće radi? Sigurno da ne, a još teže kupio od njega.

Kupujemo uglavnom od ljubaznih ljudi u koje imamo poverenje. Oni su poverenje godinama unazad gradili. Svaki put ispune obećano. Oni nikada ne lažu i ne varaju. Baš zato smo tokom vremena razvili poverenje u njih.

Kompanije takođe moraju da izgrade i zasluže poverenje. Brending nam pomaže u tome. Neophodno je da isto misle, govore i rade.

Uzmimo primer Mercedesa. Mercedes nam kaže mi ćemo vam dostaviti inovacije, kvalitet,  performanse, luksuz, dizajn i bezbednost. Nakon kupovine jednog od njihovih modela automobila, možemo videti da su ispunili sve što su obećali.

Međutim postoji mnogo slučajeva gde kompanija jedno reklamira i kad otpakujemo proizvod dobjamo nešto treće. Takođe imamo slučaj gde proizvodni procesi, higijena, odnos prema zaposlenima i korisnički servis nisu adekvatni.

Sve organizacione jedinice, vlasnici, menadžment, zaposleni, dobavljači i distributeri,moraju funkcionisati kao celina. Ako to nije slučaj kupčeva intuicija će to osetiti.

7. Brend ime

Davanje imena biznisu spada u jednu od najvažnijih i najkompleksnijih stavki u brending procesu.

Pre nego što počnemo da kreiramo logo, slogan, website potrebno je da biznisu smislimo ime. Ono treba da se lako pamti, skreće pažnju, predstavlja biznis na pravi način, komunicira vrednostima i lepo zvuči.

Davanje imena biznisu je jako teško, poput davanja imena detetu. Svi ostali elementi se možda promene tokom vremena (logo, font, boja, itd.), međutim ime ostaje isto u svim slučajevima osim kada radimo kompletno rebrendiranje.

8. Brending i vizuelni identitet brenda

Sa kim bi pre počeli poslovnu saradnju sa čovekom u odelu ili sa nekim ko je obučen kao beskućnik? Naravno sa čovekom u odelu. To je način na koji radi ljudski mozak. Sudimo o knjizi na osnovu korica. Upravo je to jedan od razloga zašto brend treba da izgleda ispolirano.

Vizuelni identitet jednog brenda čine logo, slike, font, boje i kreativni dizajn. Pomoću ovih elemenata brend stimuliše čulo vida kupca.

Ako bi smo povukli paralelu sa čovekom, to bi bio njegov izgled, stil i odelo.

Vizuelni identitet pomaže brendu da izgleda uverljivo i uliva poverenje. Obično se kreira nakon utvrđivanja elemenata koje smo naveli iznad.

Pre nego što krenemo da dizajiramo najbitnije je da znamo cilju grupu. Ako kreiramo brend za mlađu populaciju svakako da nećemo koristi fontove za odrasle. Takođe nećemo koristiti rozu boju ako je brend namenjen muškoj populaciji.

Vizualni identitet treba da komunicira vrednostima i kulturom koju kompanija neguje.

8.1 Logo

Laici zaista često poistovećuju logo sa brendiranjem. To je naravno greška. Logo nije tvoj brend.

Logo je grafički simbol koji prezentuje osobu ili kompaniju. Logo može biti kombinacija simbola, fonta i boje.

Posle dugog konzumiranja određenog brenda kupci se vezuju za logo kompanije. Upravo u tome leži njegova moć, on komunicira vrednostima i kulturom kompanije.

Dobar logo se lako pamti, privlači pažnju, proizvodi željenu emociju i on je jedinstven.

8.2 Boje brenda

Psihologija boja i njen uticaj potrošače odavno privlači pažnju marketing eksperata. Da li misliš da je slučajnost da Chase, Citibank, Barclay’s, Bank of America koriste plavu boju. Ovo nije pokušaj kopiranja konkurenta, već upotreba plave boje kako bi u klijentu probudili određenu emociju.

Prethodno navedene kompanije odlično znaju koliki je uticaj boja na ljudsku svest. Oni teoriju boja kombinuju sa biznisom.

Kad dođe na red donošenje odluke, emocije igraju važnu ulogu. Naprimer jako je teško samo logom ispričati celu priču kompanije, međutim ako mu dodamo određenu boju to može biti prečica do srca kupca.

Opšte je poznato da žuta boja budi u nama pozitivne emocije i osećaj topline. Ona predstavlja najtopliju boju spektruma.

Dok na crvena skreće našu pažnju. Ona nas čini opreznim, ponekad i agresivnim. Na nesvesnom nivou to je boja krvi. Marketari koriste ovu boju kad žele da naglase velika sniženja.

Polovi regaguju drugačije na boje. Muškarac će često na nesvesnom nivou ignorisati rozu, dok će je žena primetiti. Roza je inače boja lepote.

Plava budi u nama smirenost, staloženost, snagu i poverenje. Zelena obično označava vitalnost, zdravlje, prirodu.

Međutim brend treba da se opredeli samo za nekoliko boja na osnovu vrednosti koje ga najbolje predstavljaju i njegove ciljne grupe. On treba dosledno da koristi te iste boje, jer one postaju deo njegovog vizuelnog identiteta.

značaj-boja-za-brending

8.3 Tipografija i brending

Tipografija umetnost i tehnika slaganja slova kako bi pisani jezik napravili čitljivijim i lepšim na oko.

Kao što možemo komunicirati simbolima, bojom, isto tako možemo i tipografijom. Ona predstavlja sastavni deo vizuelnog identiteta i brendinga.

Čak i pre nego što kupac pročita marketing poruku, font već komunicira sa njim.

Svaki font prenosi drugačiju poruku i ima svoje prednosti i mane. Razlikujemo nekoliko vrsta fontova Serif, San Serif,Slab, Script i Display.

tipografija-priručnik-infografika

9. Brend vrednosti

Brand vrednosti predstavljaju srce brenda. To su principi koji se nalaze ispod površine (loga, slogana, dizajna, itd.) i oblikuju svaki aspekt biznisa (poruku, izgled i karakter).

U ove vrednosti kompanija treba da veruje i njima da teži. Međutim samo postavljanje brend vrednosti na papir neće učiniti brend jačim. 

Na vrednostima je potrebno da kompanija konstatno radi i ulaže napore. Brending ima osnovni zadatak da ove vrednosti postanu sastavni deo brenda. Kad postavljamo brend vrednosti neophodno je da odgovorimo na sledeća pitanja. Za šta se zalažemo? Šta najviše cenimo? U šta najviše verujemo?

Brend vrednosti diktiraju smer delovanja i izbore koji pravimo. Zbog njih se kupci povezuju sa jednim brendom, a drugi ignorišu.

10. Glas brenda

Kao što čovek ima glas, tako ga imaju i brendovi. To još jedan bitan element brend identiteta.

Svaki put kad brend napravi reklamu, osveži website sa novim tekstom, napiše blog post, izdizajnira katalog ili objavi post na društvenim mrežama (više o društvenim mrežama ovde), kompanija koristi svoj glas za komunikaciju. To je ton i stil pisanja kojim komuniciramo i povezujemo se sa našom ciljnom grupom.

Glas je projekcija karaktera brenda kroz različite kanale komunikacije. Kao što su svi elementi identiteta brenda rezultat pažljivog planiranja tako je i glas. Kad znamo kome se obraćamo, tj. našu ciljnu grupu, lako možemo prilagoditi glas. Svakako da se nećemo obratiti tinejdžerima kao i odraslim ljudima.

Prilikom kreiranja brend glasa neophodno je biti svestan dubinskih vrednosti brenda i kako želimo da budemo percipirani od strane kupca. Glas brenda može biti autoritativan, informativan, prijateljski, zabavan itd. Kakav god da je, glas mora biti autentičan.

11. Slogan

Slogan je zvučna fraza ili manja grupa reči koje su efektno ukomponovane, kako bi kupci lakše identifikovali kompaniju ili proizvod.

Kao što logo vizuelno, tako slogan zvučno prezentuje brend. Cilj slogana je da ostavi ključnu brend poruku u glavi kupca.

Dobar slogan je kratak, lako se pamti, sadrži ključnu benificiju, razdvaja brend od konkurencije i budi pozitivni osećaj. Ispod su primeri slogana najvećih svetskih brendova.

Red Bull – “It Gives You Wiiiings!”

MasterCard – “For Everything Else, There’s MasterCard”

Apple – “Think Different”

KFC – “Finger Lickin’ Good”

12. Doslednost brendu

Ovom strategijom kompanija pokušava da komunicira porukama koje se ne razlikuju i ne odudaraju od dubokih vrednosti brenda, vizuelnog identiteta i glasa.

Trudimo se da uvek koristimo iste boje, logo, dizajn, font, ton glasa, vrednosti, imidž, itd. Neophodno je da budemo dosledni na svim mestima gde kompanija ima dodira sa kupcima na websajtu, aplikaciji, društvenim mrežama, vizitkarti, email-u (više o email marketingu ovde), flajeru, katalogu, majici, olovci, upaljaču, uzorku, itd.

Ako pogledamo kroz istoriju svaki veliki brend je bio dosledan. Baš zbog doslednosti danas ih vidimo kao lidere u svojim oblastima.

Doslednost podiže svest o brendu, pomaže kupcu da stvori jasnu sliku šta brend predstavlja, autentičnost i emocionalnu povezanost.

13. Brend priča

Priča je kompletna slika sastavljena od sitnih istinitih delića, osećanja, okolnosti, istorije i interpretacija pravih događaja.

Žašto nam je brend priča potrebna? Kao što svaki čovek ima svoju životnu priču, tako je imaju i brendovi. Priča čini čoveka autentičnim. Ona je deo njegovog identiteta. Ljudi kad čuju nečiju priču oni osećaju empatiju, poistovećuju i povezuju se. Baš zato je potebno da je imaju i brendovi.

Međutim nije dovoljno samo imati priču. Neautentičnu, nezanimljivu, dugačku, lažnu priču neko ne želi da sluša. Upravo tu većina ljudi greši. Priča je potrebna da osvaja srce i glavu, da se lako pamti, da je zanimljiva, skreće pažnju, emocionalno povezuje sa slušaocem, da je potkrepljena činjenicama i da može lako da se prenosi od usta do usta.

Koja je tvoja omiljena brending taktika?

Da li znaš ko je tvoja ciljna grupa?

Da li tvoj brend ima vizuelni identitet koji zaslužuje?

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of